一流的公司创造一流的产品，伟大的公司创造一流产品的文化。一个优秀品牌有好的产品只是一个基础，最关键的在于是否拥有品牌精神。
1997年，乔布斯重返苹果公司时说：“苹果公司每年花费1亿美元做广告，但并没有取得很好的效果;我们将继续每年花费1亿美元来做广告，但这一次要取得好的效果。”
为了给苹果公司重新制造活力，乔布斯在三家为公司提供服务的顶级品牌机构中进行了一次筛选。最后，乔布斯选中了李岱艾广告公司，它曾经为第一代“麦金塔”电脑制作过广告，也就是那则著名的首播于1984年1月22日全美职业橄榄球联赛上的“1984”。在第十届全美职业橄榄球联赛的第三场比赛中，苹果公司那支震撼人心的“1984”广告播出了。苹果公司的确是豁出去了，类似这种方式很少会有公司明目张胆地去做。那一年全美职业橄榄球联赛的收视率大概是46.4%，也就是说美国有50%的男人与36%的女人在收看这个节目。
这条广告一开始是走调的音乐合奏曲，然后可以听到几千人沉重的脚步声，配以令人压抑的节奏。接着在经过特殊处理的灰色世界里，一排排面无表情的工人正襟危坐，注视着大银幕上神似乔治·欧威尔小说《1984》中的“老大哥”训话。几秒钟之后，一名年轻的身穿苹果T恤的金发女郎突然闯进会场。
她手持一个大铁锤在奔跑。最后，她挥动大铁锤朝着大型显示器的中间砸去，粉碎了老大哥的影像，一阵强烈的风吹向大厅的观众，解放了遭禁锢的大众。
这条广告中的女子代表苹果电脑，“老大哥”则是苹果当时的主要对手IBM。画面传来一段话：“1月24日，苹果电脑将推出‘麦金塔’，各位将了解1984为何不再像1984。”电视机前约8000万名观众感到神奇，广告专家认为这条广告是旷世杰作。这条广告成为当时全美国人热议的话题之一，最重要的是数百万的美国人注意到了一台名为“麦金塔”的电脑。这条广告也强烈表达出苹果公司想成为电脑业老大的雄心。
尽管苹果1984年这条曾经出现在超级橄榄球赛上的Mac电视广告，被评为电视历史上最著名的广告之一，有些评论家还是坚称，苹果1981年的报纸广告才是效果最震撼、影响力最深远的，因为苹果成功地将自己抬高到有资格与IBM竞争的位置。当时，苹果在《华尔街日报》和《纽约时报》上发布了内容十分大胆的整版广告，“欢迎”并提醒IBM和读者，苹果已经重塑了个人电脑秩序：
欢迎你，IBM。我们不是开玩笑。欢迎进入这个自电脑革命爆发35年来最激动人心、最重要的商业市场，也恭喜你生产了第一台个人电脑。电脑真正的力量回归人们手中，极大地改变了人们工作、思考、学校、沟通和利用闲暇时间的方式……我们真心期待，在双方投入巨大努力，将美国的科技撒播到全世界的过程中，能保持基于理性的竞争。我们对这个承诺的意义和价值深以为赞。因为我们所做的一切，将以提高个人生产率的方式，增加整个社会财富。欢迎你也承接这个使命。
在1981年初，只有不到10%的美国人听说过苹果，到了年底，苹果这个名字已经被80%的人熟识。这样广泛的公众知名度，来自于苹果将自己定位于与IBM 竞争的策略。当时的IBM是比苹果这个小创业公司规模大10倍的巨人，而IBM也刚刚进入个人电脑市场。IBM的到来是苹果历史上最好的机遇之一，因为它从侧面证明了个人电脑市场的价值和历史地位。
1997年，李岱艾广告公司还为苹果创造了“非同凡想”广告。这是苹果公司历史上又一则著名的广告。这段黑白影片使用了爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等总共17位名人的纪录片片段，搭配钢琴伴奏，由一位看起来历经沧桑的中年男人念出了以下旁白：“谨献给那些狂人们。他们特立独行……尽管他们是别人眼中的疯子，却是我们眼中的天才。正是那些疯狂到以为自己可以改变世界的人，才能真正改变世界。”
这则广告的文案非常有说服力，它为与常人不同作出辩护———因为与常人不同，所以才能造就出天才。
当年，在看“非同凡想”的试片时，乔布斯不由自主地掉下泪来，因为和他合作的广告公司的创意团队对乔布斯太过了解，他们以乔布斯年少气盛时最爱讲的一句话“我要改变世界”作为脚本，在17个名人出现后，画面终止在一个叛逆小孩的眼神中，这简直就是乔布斯的精神所在。
——摘自《苹果教父乔布斯传》 施谱越 编著
发表于 2011-10-19 11:42
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